“如果没有‘国补’ （国家补贴） ，我们是不会提前买的。”正在装修新房的莲子 （化名） 一口气买了十余件大小家电，因为最近政府补贴政策，她在“双11”的优惠之余，又省下了四五千元。
莲子提到，没有“国补”的话，就算是“双11”她也不会买这么多。为了赶上这波优惠，她在家里还未装修好的情况下就下了单，并选择了延期配送。
国家补贴，是今年“双11”与往年相比最大的差异——用户买买买背后，是千亿量级的“国补”资金在默默托举。
从各大平台的“双11”战报来看，家电和3C数码产品是今年国补最大获益者；在这两个领域占有优势的平台也借得东风，巩固市场地位。
各大电商平台自2022年起不再公布“双11”具体成交总额 （GMV） ，而是更强调一些看起来比较亮眼的局部数据。其中，淘天公布的是4200万付费会员——淘宝88VIP会员“双11”下单数量同比增长50%。京东则提到，其“双11”购物用户数同比增长超20%。
各家也在比拼成交破亿、破10亿的头部品牌规模。比如天猫“双11”全周期，有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%；刷新历史纪录。京东也表示有超1.7万个品牌成交额同比增长超五倍，超3万个中小商家成交额同比增长超两倍。
根据第三方平台星图数据监测显示，今年接近一个月的“双11”周期内，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。但由于2024年“双11”周期比去年拉长了10天，所以同比数据的可比性受到影响。
“国补”刺激力度最大的领域中，家用电器品类销售额为1930亿元，占比16.3%，同比增长26.5%；手机数码销售额为1706亿元，占比14.4%，同比增长23.1%。二者为综合电商平台销售额最高的两个品类，同比增速也最快。
家电、手机数码是2024年“双11”增长最快的两大品类。图源：星图数据
政府、平台、企业，补上加补
从今年“双11”的销售趋势来看，“国补”贯穿始终，成为影响很多消费者购物决策的重要因素。就像莲子，在“双11”前做过线下比价，看到“双11”叠加国补的优惠力度，果断入手了更多原本在计划外的家电。
今年由于国补的存在，与电商平台的优惠活动形成了叠加效应，进一步放大了促销的吸引力。以苹果刚刚推出的M4 Mac mini为例，原价4499元的电脑在补贴和优惠的双重作用下，最终入手价能低到3600元。
国家补贴并不是专门为“双11”而推出，而是2024年一系列促消费的政策之一。
2024年伊始，商务部即定调今年为“消费促进年”。政府各部门推出了一系列刺激消费的政策，包括金融市场的降息降准、6万亿财政刺激计划等，涵盖宏观经济、消费、投资、科技创新等诸多领域。
针对消费领域，2024年7月24日，国家发展改革委、财政部发布了《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知，提到各地区要重点支持汽车报废更新和个人消费者乘用车置换更新、家电产品和电动自行车以旧换新、旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造所用物品和材料购置、促进智能家居消费等。文件还提到，国家发改委将直接向地方安排1500亿元左右的资金用于落实以上相关的支持政策。地方政府结合实际情况，进一步扩大补贴产品范围。
就家电产品以旧换新而言，政策规定对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视等八类家电产品给予以旧换新补贴。补贴标准为产品销售价格的15%。1级及以上能效或水效标准的产品可补贴20%。每位消费者每类产品可补贴一件，每件补贴不超过2000元。
有些地方政府结合实际情况，进一步扩大补贴产品范围。比如10月底，青岛消费品以旧换新补贴范围“扩容”，不仅包括电视、冰箱等大家电品类，电动自行车、厨卫、智能家居等也进入补贴范围。
据抖音电商介绍，此次系列补贴活动覆盖品类非常丰富，他们联合美的、海尔、格力、小米、联想等众多品牌商家参与此次补贴活动，并设立专属政府补贴会场。“双11”前夕，“广东政府补贴”在抖音电商上线，广州、深圳、佛山、珠海、惠州的消费者均可参与。
根据复旦大学消费市场大数据实验室的报告，从“双11”的整体销售额看，淘天占比为38%，处于绝对领先位置，排名第二的京东占20%，相差18个百分点。但是一些补贴刺激最强烈的细分领域，如家电、3C等，本身就是京东的强势类目，因此该平台今年在这些品类的销售额占比最高。今年“双11”，京东在大家电市场占比56.9%，厨卫电器市场份额占36.6%，3C数码市场份额占56.2%，均排名第一。
抖音电商也因为国补实现了家电品类的快速增长。抖音电商向我们提供的数据显示，“双11”期间，数码相机成交额同比增长365%、洗烘机成交额同比增长202%、电烤箱成交额同比增长141%、平板电脑成交额同比增长95%。政策刺激下，相关直播也层出不穷，“国补”家电商品累计直播场次超6.09万场。
传统家电销售平台也吃到了“国补”的红利。 苏宁易购的“双11”形成了“国补、厂补、苏宁补”三重补贴。“以旧换新”销售同比增长247%，其中空调、冰洗、视听以旧换新增长均超两倍。“以旧换新”也推动消费向绿色升级，一级能效零冷水燃气热水器、节能洗干一体机的销售分别增长96%、261%。
随着多地政府以旧换新政策扩容，“国补”范围扩展到家装领域。“国补”带动家居家装行业销售额显著提升，拼多多、京东销售额增速均超20%。苏宁门店Home家装专区咨询量环比上涨50%，上海、南京、济南、太原等多个城市门店家装局改订单量环比增长162%，全国橱柜定制订单环比上涨136%，家电家装套购订单占比超过五成。
咨询公司易观分析的报告显示，从中央到地方各级政府的以旧换新、消费券发放、农村电商建设等各项刺激消费举措的逐步落地，取得了一定的成效，使得全国居民的支出增幅高于收入增幅。
自2022年9月以来，CPI开始持续下降，且在2023年年中至2024年年年初的时间中，CPI始终处于萎缩区间。随着消费刺激政策的相继落地，整体CPI与消费品CPI先后在今年转负为正，重回增长轨道，消费开始温和回暖。
中国居民消费价格指数变化。图源：易观分析
品牌消费者双赢
这是国家大规模家电以旧换新补贴政策第一次参与“双11”，政府补贴叠加平台优惠，再加上一些品牌和商家的优惠，使得很多家居家电、数码3c产品的入手价格达到最低点。以淘宝天猫为例，今年淘宝百亿补贴支持与各地政府补贴叠加，家电、家装、手机、数码等品类补上加补后，双重优惠后低至4折-6折。
切实的大力度优惠刺激了消费者的购物欲，政府补贴无形中推动了相关品类的销售。
淘天数据显示，今年政府补贴首次叠加天猫“双11”满减，全面激活家电、家居、家装消费。截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿；东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。
石头科技电商业务负责人提到，10月12日到11月10日大促期间，购买咨询量较往年同期上涨超过400%，单日最高上涨740%。石头科技的客服团队日常约为200多人，“双11”前考虑到大促咨询量的增加，公司就曾增加了超过200人的客服团队。但10月中旬随着各地的国补政策陆续出台，咨询量爆表，不少客服要长时间加班。公司便继续补充客服人员，到现在整个客服团队的人数已经到达了800多人，这才得以应对大促期间的咨询。
该负责人进一步解释说，各地国补政策快速出台，用户疑问也很多，比如怎样跟平台券结合、怎么凑单最优惠等等，公司的客服需要快速整理相关信息形成攻略，供用户参考。
投影仪品牌极米告诉我们，“双11”活动期间，国补政策带来了明显的利好。政府补贴叠加平台优惠和品牌活动，消费者可以享受到极米产品的全年最低价。
天猫的“双11”也成就了不少家居家电成交破亿的大单品，比如海尔386洗烘套装、追觅H30ProPlusM洗地机，同时还有1200个单品成交破千万。
京东在11月12日凌晨发布的信息显示，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，大屏电视成为换新首选，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。
包含省电空调、扫地机器人、烘干机、零水压智能马桶、功能沙发等在内的519个家电家居品类成交额同比增长超200%。
京东一个家具品牌运营负责人小陈 （化名） 告诉我们，销售排行靠前的品类基本上都在国补的池子内。“商品主图上面基本上会带有国补字样，这对消费者是最大的吸引力。”小陈说。他所在的公司主营文件柜、办公桌等商业办公家具，今年“双11”受政策带动，业绩环比增长明显。
他表示，电商平台会根据各地的补贴政策整理好哪些商品、类目可以参与，商家按需提报就可以。同时，商家需要提供承诺函，不会利用政府补贴套现。
“商家很愿意参加这种补贴活动，对我们的利润没什么损害，而且消费者会很关注商品是否有国补，这会影响他们的消费决策。” 小陈说：“我身边也有一些朋友趁国补进行购买高客单家具的，更偏向有国补商品。”